1. На Ваш погляд сучасна АЗС — це…
Менше десяти років тому мало хто міг собі уявити, що сучасна АЗС буде більше схожа на ресторан або міні-маркет, аніж на місце для заправки автомобілів.
Неймовірно, але факт — проведення зустрічей і переговорів на АЗС стає нормою сучасного світу. Це обумовлено тим, що одночасно Ви можете закрити ряд потреб. Багатий вибір ароматної високоякісної кави, широкий асортимент різноманітних закусок на будь-який смак, зручні місця для сидіння та крісла, швидкісний Інтернет і безліч додаткових послуг і сервісів, що підвищують комфорт перебування на АЗС.
Практика реалізованих проєктів Innovative DMC в мережевих АЗС, а також наші партнери і колеги підтверджують, що прибуток від продажу супутніх товарів і послуг на деяких автозаправних комплексах зрівнявся або навіть перевищує дохід, отриманий від продажу палива. Цей факт змушує багатьох власників і керівників автозаправних мереж серйозно замислитись над перспективами розвитку, а точніше — над переформатуванням звичної бізнес-моделі класичної АЗС.
На мою думку, сучасна АЗС — це, перш за все, комфорт і задоволення максимальної кількості запитів сучасної людини в одному місці. До речі, туалет на АЗС — це взагалі окрема тема. На мою думку, фінальну крапку в оцінці АЗС (говорю як автолюбитель) ставить саме туалет.
2. Чи можна підвищити ефективність і прибутковість АЗС, використовуючи інноваційні рішення? Якщо ТАК, то як це правильно робити?
Безумовно, ТАК. Якщо говорити про монетизацію Digital Signage у мережевих АЗС (і не тільки), в першу чергу потрібно визначити найбільш ефективні ТОЧКИ КОНТАКТУ. Враховуючи формат, розташування, конкурентну політику тощо, слід фокусувати увагу на найефективніших каналах комунікації з ЦА, використовуючи цифрові носії. Приклади найбільш часто використовуваних:
1. Digital стела
В першу чергу я б рекомендував звернути увагу на оформлення стели. На мою думку, digital стела значно підвищує ефективність першого враження. Розміщення у верхній або нижній частині повнокольорової LED панелі підвищеної яскравості — тренд останніх кількох років. Перш за все це зумовлено динамічним контентом. Динаміка принаймні втричі ефективніша за статику. Використання двосторонніх стел — ідеальний варіант. За рахунок контрастного, яскравого і динамічного контенту в кілька разів зростає ймовірність привернути увагу водіїв, що проїжджають повз авто. Інформування виключно про ціну на паливо — це безперечно добре. Але додаткова динамічна рекламна площина без проблем знайде потенційного рекламодавця, а також сприятиме збільшенню продажів рекламованих на екрані товарів/послуг.
Сучасна Digital стела відчастини виконує функцію «магніту уваги», як Digital вітрина в магазинах. Яскраво представлена інформація з можливістю дистанційного оновлення контенту на ВСЮ мережу підвищує якість, кількість та тривалість візуальних контактів. Як наслідок, ви отримуєте конверсію у купівлю рекламованих товарів або послуг АЗС. Все це разом може вплинути на вибір клієнта. Адже одна з головних цілей Digital стели — ВИДІЛИТИСЬ серед конкурентів і привернути увагу водія.
2. LED медіафасад
Другим каналом залучення уваги безперечно є LED медіафасад. Така рекламна площина легко дозволить власнику знайти рекламодавців, які захочуть розмістити на екрані яскравий і динамічний контент. Транслювати новинки, соціальний, комерційний або корпоративний контент з можливістю централізованого управління контентом як на одному, так і на всіх LED екранах усієї мережі. Ключовою перевагою використання медіафасадів на АЗС (і не тільки) є висока яскравість зовнішніх Outdoor екранів підвищеної яскравості ≥4500 кд/м2. Така яскравість дозволяє привернути увагу водія з великої відстані (понад 300 м прямої видимості за ясної погоди).
3. Невеликі LCD екрани підвищеної яскравості
LCD екрани підвищеної яскравості, вбудовані в заправний комплекс або розташовані у добре проглядаємому водієм місці. Як правило, на Заході такі екрани часто розміщують біля «пістолетів», оскільки у європейських країнах self-service на АЗС є найбільш поширеним явищем у порівнянні з Україною. Найчастіше на таких екранах дублюється ціна палива, транслюється інформація про обсяг заправленого палива, а також соціально-рекламний інформаційний контент. Цей канал має більше іміджеву складову. Проте його наявність є раціональною на АЗС з системою самообслуговування.
4. Вхідна група
Особливу увагу АЗК, розташованих на трасах міжнародного значення, рекомендую приділити оформленню вхідної групи. Дивлячись на сучасні локальні чи західні придорожні АЗК, можна помітити, що багато хто приділяє оформленню особливу увагу. І це не випадково. Ключовим, на мою думку, акцентом в оформленні вхідної групи є LED чи LCD монітори підвищеної яскравості. Тривалість візуального контакту з моменту виходу з авто до входу в АЗС становить +/- 10 секунд. Саме в цей час у відвідувача формується перше перевага у виборі того чи іншого пропозиції. Це необхідно враховувати при розгляді технічних характеристик рекламних екранів, на яких транслюються «якорні пропозиції»: КОМБО, спеціальні пропозиції, акції, знижки тощо.
5. Цифрове меню Digital menu board
П’яте місце за рахунком, але не за значенням займають цифрові меню. Digital menu board я сміливо можу назвати найбільш ефективним інструментом для збільшення продажів на сучасній АЗС з точки зору ROI. Перехід на використання цифрових меню обумовлений високою ефективністю, гнучкістю і зручністю автоматизації процесів оновлення/актуалізації контенту у мережевому бізнесі. Наведу кілька аргументів, чому необхідно інвестувати і переходити на використання цифрових меню:
- зростання середнього чека і кількості проведених транзакцій;
- приріст продажів спеціальних пропозицій;
- збільшення продажів супутніх товарів і послуг;
- лояльність і взаємодія з відвідувачами.
Варто додати, що за допомогою впровадження систем централізованого управління аудіо, відео, інтерактивним контентом на цифрових пристроях відтворення, мережі повністю автоматизують процеси, пов’язані не лише з оновленням контенту, а й моніторингом роботи ВСІХ пристроїв: стел, зовнішніх чи внутрішніх моніторів, цифрових меню, каво-пойнтів тощо.
Завдяки віддаленому керуванню, моніторинг роботи системи і оновлення контенту на всіх пристроях відбувається в режимі реального часу, що дозволяє оперативно реагувати на локальні зміни:
- запускати локальні чи регіональні рекламні кампанії;
- розраховувати залишки на складі;
- тестувати новинки асортименту кафе;
- проводити ПРОМО акції;
- використовувати у комунікаціях програму лояльності тощо.
6. Цифрові полиці чи шелфтокери
Нині найменш розповсюджений (у впевненості це тимчасове явище) канал — цифрові полиці чи шелфтокери. Використання таких цифрових носіїв наразі набирає популярність перш за все у мережевому Retail (food & non food). З великою ймовірністю у середньостроковій перспективі цифрові полиці зміцнять позиції цифрових меню стануть невід’ємною частиною сучасної АЗС.
Сучасні АЗК — це місце відпочинку для водіїв та пасажирів, де є всі умови і зручності: кав’ярня, міні-маркет, WC, аптека. Саме за рахунок усіх цих сервісів підвищується прибутковість АЗС загалом. У сукупності або кожен окремо, використання перелічених каналів комунікації у тандемі з цифровими носіями є основоположним для монетизації Digital Signage у мережевих АЗС.
3. Що Ви думаєте про використання цифрових меню і рекламних моніторів в мережевих АЗС?
Очевидно, що за цим майбутнє. Однак левова частка успіху проєктів впровадження систем централізованого управління аудіо, відео, інтерактивним контентом на цифрових пристроях відтворення залежить від експертизи компанії-інтегратора. Підрядника, що має не лише теоретичний, а й успішний практичний досвід реалізації подібних проєктів. Також дуже важливо на етапі моніторингу ринку вибрати програмно-апаратне забезпечення Digital Signage, максимально відповідне вимогам компанії. Дуже бажано, щоб рішення було гнучким, з можливістю налаштувань, доопрацювань і оновлень функціональних можливостей, оскільки ми живемо в турбулентний час змін. Те, що сьогодні вважається інновацією, завтра може стати застарілим і „неповоротким” рішенням.
Чому це важливо? Реалізація подібних проєктів зазвичай передбачає залучення значних інвестицій. А виправлення “помилок”, які не були враховані на початковому етапі, може коштувати компанії значних фінансових і часових витрат.
4. З чого починається проєкт впровадження Digital Signage в мережевих АЗС?
Складання детального технічного завдання — перший крок успішної реалізації проєктів Digital Signage.
У практиці нашої компанії було кілька кейсів, коли Замовник (мережі АЗС та Retail) не приділив належної уваги написанню і складанню детального технічного завдання для впровадження цифрових меню, що призвело до неприємних сюрпризів.
Впровадження систем Digital Signage — дуже важливий етап розвитку будь-якої компанії, тому я гаряче рекомендую на етапі моніторингу ринку серйозно поставитись до цього завдання. У складанні ТЗ мають бути задіяні всі ключові департаменти компанії. Важливо зібрати максимум інформації, зробивши «зріз» по ринку. Об’єктивно оцінити не лише прайс-лист, а й досвід роботи, кількість успішно реалізованих раніше проєктів, рекомендації та відгуки від партнерів.
5. Як мінімізувати або зовсім виключити «негативний» досвід реалізації проєктів впровадження DS?
Пілотний проєкт — найефективніший спосіб мінімізувати ризики на початковому етапі впровадження систем Digital Signage. І це стосується не лише проєктів АЗС. Будь-який великий проєкт (особливо в мережевому бізнесі) має починатись із проведення «пілоту». До речі, з моменту заснування компанії ми завжди БЕЗКОШТОВНО надаємо необхідне програмно-апаратне забезпечення для проведення пілоту. Зазвичай під час проведення «пілотного проєкту» виявляються найбільш «вузькі», але важливі деталі, про які іноді Замовник навіть не підозрював. Усунення таких «прогалин» на початковому етапі дозволить уникнути неприємних сюрпризів у майбутньому.
Ще одна рекомендація: проведення пілоту тільки на одному об’єкті інколи буває недостатнім. Треба обрати кілька (бажано у різних регіонах) локацій. Краще тих, що мають «слабку» інфраструктуру. Найвразливіші місця у DS проєктах — це канали передачі даних (Інтернет), особливо у віддалених регіонах. Проведення «пілоту» не є панацеєю від уникнення fuck up, але значно знижує ризики.
6. Що може негативно впливати на реалізацію проєкту?
Зазвичай у реалізації великих проєктів впровадження рішень Digital Signage активно беруть участь три підрозділи: IT, розвиток і маркетинг. При цьому замовником часто є департамент маркетингу. Залученість і компетенції УСІХ трьох учасників є основою успішної реалізації, а згодом — успішного масштабування проєкту. Якщо хоча б одна зі сторін не зацікавлена, не має належного теоретичного та практичного досвіду чи не залучена до проєкту, ймовірність успіху суттєво знижується.
7. Компаніям, які замислюються про впровадження Digital Signage, цікава ефективність, ROI, KPI тощо. Чому варто інвестувати і переходити на використання цифрових носіїв?
Нашу розмову я розпочав із узагальненого відповіді на це питання. Якщо відповідати детально, хочу сказати таке. Будь-яка інвестиція, в тому числі й на впровадження Digital Signage, має бути обґрунтованою, а ще краще — підкріпленою зрозумілими розрахунками. Важливо розібратися у всіх перевагах, які можливо не так очевидні на перший погляд. Адже за інвестицією в DS слідує скорочення витрат, автоматизація процесів, гнучкість, мультифункціональність і безліч додаткових переваг. Можна впровадити найкоштовнішу систему, закупити TOPове програмно-апаратне забезпечення, інвестувати в інфраструктуру і довго чекати ROI.
Впровадження Digital Signage та встановлення цифрових меню чи рекламних моніторів — це лише перший крок довготривалого шляху, передусім у напрямку підвищення ефективності бізнесу. Багато західних і українських мереж АЗС останнім часом трансформуються. Очевидно, що диджиталізація стає невід’ємною частиною стратегії розвитку сучасного бізнесу.
Для досягнення якісних результатів потрібен комплексний і системний підхід у всіх напрямках. За адмініструванням системи, моніторингом роботи, розробкою і оновленням контенту, монетизацією рішення загалом має відповідати компетентний спеціаліст або група співробітників компанії. На жаль, не всі це розуміють у повній мірі. У компанії мають бути чітко прописані обов’язки та впроваджено систему KPI для залучених до процесу співробітників. Від цього безпосередньо залежатиме ефективність впровадження рішень Digital Signage. Рухаючись за сценарієм «з завтрашнього дня Василь Петрович відповідає за цифрові меню», можна отримати не найкращий результат. Проєктний менеджер — гарне рішення. Практика показує, що у більшості випадків ініціатором проєкту впровадження подібних рішень є департамент маркетингу або розвитку. На мою думку, правильним є підхід, коли призначаються окремі спеціалісти для роботи з системами Digital Signage.
Комунікація і розподіл відповідальних між департаментами осіб за контроль роботи системи призведе до успішного і бажаного результату. Ті, хто вважають, що успіх проєктів впровадження Digital Signage обмежується заміною статичних плакатів чи сіті-лайтів на цифрові меню, глибоко помиляються. У процесі реалізації деяких проєктів ми стикаємось з ситуаціями, коли проєкти з колосальним потенціалом «згасають». Причин може бути багато, але дві найпоширеніші:
По-перше, як я вже сказав, важливо призначити відповідальну особу (спеціаліста), яка відповідатиме за функціонал і оптимізацію роботи системи.
По-друге: варто приділяти максимальної уваги контенту. Саме контент є «ядром» успіху впровадження цифрових меню на АЗС.
– Отже контент відіграє ключову роль?
Контент — це голова всього. Я завжди говорив, кажу і буду це повторювати. Контент є «кров’ю» систем Digital Signage — і це не проста алегорія. Від якості контенту, періодичності його оновлення і підходів до реалізації безпосередньо залежить успішність проєктів впровадження цифрових меню, особливо в мережевих АЗС чи придорожніх ресторанах. Варто визнати, що розробка контенту — одне зі стратегічних напрямків нашої компанії. Це напрямок виник саме тоді, коли ми усвідомили важливість цієї невід’ємної складової успішних проєктів Innovative DMC. Ось декілька правил, яких рекомендую дотримуватися:
- При створенні текстів для наповнення цифрових меню враховуйте «ефект послідовного розташування». Наприклад, у списку з кількох пунктів споживач найкраще запам’ятовує перший та останній пункти, тому найважливіше повідомлення краще розміщувати в кінці списку. Не забирайте текст з екрану надто швидко, дайте глядачам достатньо часу, щоб його прочитати. При цьому не перевантажуйте повідомлення надмірним текстом.
- На екрані весь час має бути заклик до дії. Найкраще «працюють» дії, які можна виконати одразу (наприклад, «Дізнайтесь докладніше у продавця», «Отримайте 15% знижку» тощо). Заклик до дії перетворює людей, які просто дивляться «кудись», на тих, хто звернув увагу на контент і вчинить у зв’язку з цим ті чи інші дії.
- Існує кілька основних правил вибору шрифтів і візуального розташування тексту:
- Не використовуйте багато різних шрифтів. Краще читаються шрифти з засічками.
- Не пишіть слова повністю прописними літерами.
- Не переносіть рядки, намагайтесь вмістити повідомлення в один рядок, це зменшує час розпізнавання тексту.
- Щодо кольорів, немає загальних рекомендацій щодо співвідношення між кольором та ефективністю контенту. За даними досліджень, вибір того чи іншого кольору не дає суттєвого зміни ефективності. Те, що справді важливо — це контрастність. Будь-яке поєднання кольорів одного тону, насиченості чи яскравості погіршує розпізнавання, а отже — знижує ефективність контенту.
Найважливіша частина рухомих зображень — силует, контури рухомого по екрану елемента. Силует — це єдине, що людина може побачити та сприйняти периферійним зором, тому дуже важливо підбирати візуальні елементи з чіткими контурами.
Насправді це вершина айсберга у питанні розробки контенту для наповнення цифрових меню, тому варто працювати з професіоналами, які мають десятки реалізованих проєктів у цій сфері. Вони можуть не лише розробити красиві ролики чи картинки, а й розуміють, навіщо це потрібно і що справді важливо.
8. Продовжуючи тему контенту і зручності використання цифрових меню, що може додатково вплинути на успішність їх використання?
Не стільки вплинути, скільки додати гнучкості і зручності може використання HTML макетів. З моменту заснування компанії й релізу першої версії ПО iDS Cloud ми використовуємо у своїх проєктах (особливо мережевих) HTML макети. Простою мовою — це можливість в режимі реального часу оновлювати інформацію про ціни, асортимент тощо, натисненням кількох клавіш. При цьому оновлення відбуваються миттєво і на всіх екранах. Ця можливість на старті розвитку нашої компанії допомогла зайняти провідні позиції, які ми прагнемо утримувати й досі. Дуже сподіваюся, що так буде тривати ще довго.
У портфелі реалізованих проєктів у секторі мережевого Retail і HoReCa є кейси, які принесли збільшення прибутковості від впровадження цифрових меню більше ніж на 25% у розрізі було ДО і стало ПІСЛЯ.
Важко знайти хорошого спеціаліста, дизайнера, аніматора — творчу особистість, захоплену створенням якісного контенту. Мова не про людей, які можуть обробити фотографії чи зібрати гарну композицію. Складність у розробці контенту для цифрових меню та проєктів сегменту HoReCa полягає у розробці динаміки, презентації та розумінні всіх деталей. Це має бути відмінний спеціаліст, який максимально захоплений ідеєю вашого бізнесу. Саме така людина або група людей зможе створити справді продаючий і «який привертає увагу» контент. Як я вже казав, контент необхідно періодично оновлювати. Створення кожного разу унікальних кейсів допоможе привернути увагу і залишатися актуальними.
ВАЖЛИВО: Ні для кого не секрет, що часто «рушієм» продажів були, є і будуть діти. Маркетологи часто використовують так звані психологічні прийоми привертання уваги аудиторії через інтерес дітей, оскільки саме вони часто є ініціаторами спонтанних покупок, які врешті-решт здійснюють дорослі. Коли, перебуваючи на АЗС, дитина побачить «орієнтовану» на юну аудиторію пропозицію або просто мультяшне оформлення, вона всіма силами і своєю харизмою «переконає» батьків купити хот-дог чи іншу смакоту.
Наведу приклад: створити фото або відеоконтент того самого соковитого бургера у вигляді грайливого смайлика, зробленого з кетчупу чи соусу. Ця, здавалося б, елементарна ідея неодмінно буде зауважена і, в результаті, призведе до замовлення того самого «смачного смайлика», який був помічений на цифровому моніторі.
– Які моменти варто врахувати при налаштуванні і запуску цифрового меню на АЗС?
Гнучкі можливості програмного забезпечення для формування плейлистів. Середній час перебування людей на території АЗС становить від трьох до десяти хвилин. При розробці контенту та формуванні плейлистів важливо врахувати час перебування клієнта на території АЗС, щоб максимально чітко налаштувати показ рекламного блока.
Наприклад, у ранковий час, коли є природне бажання випити ароматної кави, важливо налаштувати показ реклами так, щоб максимально акцентувати увагу саме на «ранковій» пропозиції.
Також важливо підкреслити вигоду цього пропозиції: Кава + круасан = знижка 15%
Ефективний плейлист — це продумана послідовність показу контенту на кожній цифровій площині (коли меню складається з двох і більше моніторів). Фон і основний товар мають бути максимально зрозумілими, контрастними, читабельними і знаходитися у полі зору достатній час. Зміна фонів вітається. Так ви привертаєте більше уваги споживача. Синхронне об’єднання контенту або яскраві ефекти, такі як полум’я або морозна павутина, також додадуть презентації ефектності.
Рекламні повідомлення мають бути максимально простими, зрозумілими, лаконічними з урахуванням частоти показів або періодичності.
У середньому затримка одного блока — 10-15 секунд. Цього часу достатньо клієнту, щоб ознайомитися і прийняти рішення про вибір тієї чи іншої пропозиції і здійснити покупку. Тривалість самого рекламного блока формується, виходячи з бізнес-цілей.
Це основні моменти, які потрібно розуміти і дотримуватись при формуванні плейлистів.
– Говорячи про цифрові меню, а точніше про перехід на їх використання, виникає питання: чи може впровадження DS вплинути на трансформацію брендбуку?
Брендбук є невід’ємною частиною мережевого бізнесу. І коли ми говоримо про стратегію, розробку і впровадження Digital Signage, необхідно чітко розуміти, що це довгострокова історія. Проєкт, який включає ряд взаємодій, без яких надзвичайно складно якісно оформити і масштабувати рекламну кампанію. Усі технічні моменти мають логічне продовження і трансляцію філософії компанії, яка пропонує свій продукт. На європейському ринку існує поняття Digital брендбук, який включає не лише корпоративні кольори, шрифти тощо, а комплексний опис усіх елементів і складових для дизайнерів, аніматорів чи відповідальних за наповнення.
Потрібно розуміти, що впровадження систем централізованого управління контентом може спричинити або трансформацію існуючого брендбуку, або внести свої «фарби» у вигляді цифрових особливостей технічного забезпечення.
Звичайно, команда має взаємодіяти між собою, щоб максимально зберегти основну стилістику компанії і створити гармонійну подачу нового рекламного продукту у форматі Digital Signage.
– Що можете побажати або додати наприкінці нашої розмови?
Підсумувати сказане можна однією фразою: використання рішень Digital Signage на АЗС — це не майбутнє, а скоріше теперішнє. І чим раніше компанії усвідомлять цей факт, тим більше у них шансів утримати позиції у зростаючій з кожним днем конкурентній боротьбі.
Буду радий, якщо ця стаття стане поміччю для компаній, які нині розглядають потенційну можливість впровадження систем централізованого управління контентом.
Тим, хто вже впровадив і використовує цифрові вивіски чи рекламні монітори, матеріал також буде корисним. Digital — це вірний шлях. Залишилось лише зробити правильний вибір на користь рішення, яке на 100% відповідає вашим завданням, планам і стратегії монетизації УСІХ доступних можливостей програмно-апаратних рішень Digital Signage.
